
近年来,“村字号”文体活动方兴未艾。其中,“粤美村晚”尤为引人注目。精彩不止于台上的节目,舞台下,农产品展销、非遗体验同样火热,“粤美村晚”点燃了乡村的澎湃活力。
“这不是简单的‘送文化’,而是把资源‘种’进乡土。”广州大学乡村振兴研究院院长谢治菊长期跟踪研究“粤美村晚”现象。在她看来,从“送文化”到“种文化”,一字之差,却是一条乡村从“等靠要”走向“自我造血”的跃升之路。文化流量怎样变成经济增量?村民又如何从旁观者变成真正的主人?谢治菊给出了她的答案。

谢治菊,广州大学乡村振兴研究院院长、教授、博导,广州市乡村振兴研究会会长,中国农村发展学会乡村治理专委会副主任委员。

流量蝶变:如何让“看热闹”变成“有收益”
南方农村报记者:“粤美村晚”不只是一场热热闹闹的文艺盛事,还成功将“流量”转化为“经济增量”,这是怎么做到的?
谢治菊:流量蝶变,关键在于将文化活动的“热度”转化为经济发展的“厚度”,让村民从“被看见”走向“有收益”。 我认为关键在以下三个环节。
一是场景融合,让文化流量落地为消费行为。文化活动的经济价值不是“事后找补”的,而应“前置设计”——在观众被文化体验感动的“黄金窗口”嵌入消费场景,转化率远高于常规营销。茂名高州市分界镇储良杏花村“村晚”现场,舞台正对面就是特色小食和土特产展销摊位,桂圆干、荔枝干、蜂蜜桂圆果冻等产品在现场热卖。“村晚”结束后,这些市场主体并未散去,每晚都会聚集在文化广场吸引饭后散步的村民消费,地摊集市初具规模。这一“村晚+展销”模式的成功,在于它精准捕捉了文化流量变现的“黄金窗口”——观众在文化体验中被感动、被感染时,消费意愿最强。将消费场景无缝嵌入文化活动,实现了从“观众”到“消费者”的身份转换,这是流量变产值的第一重转化。

韶关周前古村“粤美村晚”现场,村民们在特产摊位流连选购土特产。
二是价值叠加,让地域品牌承载文化记忆。农产品的竞争不再是单纯的“品质竞争”,而是进入“文化竞争”阶段。同样的农产品,如果承载了文化记忆、讲得出乡村故事,它的价值就不再是单纯的商品,而是一份可以带走的“乡愁”。“粤美村晚”本身成为一个文化IP,这一IP与各地不同的地域特色形成品牌叠加效应。“村晚”舞台上的乡土节目、乡音、乡情,共同塑造着乡村文化形象,与本土的特色农产品形成关联,提升了农产品的文化附加值。“村晚”作为参与感极强的文艺盛事,是一种“稀缺性”体验,不仅能转化为对举办地的好感与认同,还能转化为对当地产品的消费意愿。文化IP与地域品牌的价值叠加,是提升农产品附加值的有效路径。当消费者购买的不仅是土特产,更是“粤美村晚”的记忆、是乡村的文化故事时,农产品的价值就从“使用价值”跃升为“文化价值”。

三是业态升级,让流量效应形成规模红利。单个“村晚”的经济效益或许有限,但当“村晚”从一个点变成一张网,当“村BA”“村K”“村乒”等“村字号”活动形成矩阵时,规模效应就会显现。例如,在高州这种转化形成了规模化态势:云潭镇登山活动带动20个摊位出街,为村集体增收6万余元;深镇镇举办“村K”,带动20多个摊位出街,为村集体增收10万多元;泗水镇举办周末嘉年华活动、全民徒步节等活动,拉动销售总收入78.32万元,为村集体增收约40万元;根子镇举办“村乒”争霸赛,国庆期间带动全镇各类收入100多万元。

治理转型:赚来的钱如何变成“内生动力”
南方农村报记者:获得经济收益不是终点,“粤美村晚”如何成为实现基层善治的抓手?
谢治菊:“粤美村晚”赋能基层善治,就是治理转型的问题,本质上是经济收益向制度能力的内化过程。当村民在参与中获得收益,当返乡青年在活动中看到希望,当村委在组织中提升能力,乡村就逐步从“外部输血”迈向“自我造血”。
一是以经济收益激活村民主体。当村民在参与中获得收益、在收益中增强自信时,他们的主体性就被真正激活。从“要我做”到“我要做”,从“等靠要”到“主动干”,这是内生发展的重要标志。梅州南福村民踊跃捐款,共同助力“村晚”举办,数10位村民报名参加演出,不少人白天还在打理柚林,晚上便登台亮相。在梅州五华县,900余名“村晚”演员中群众演员占比达95%以上,总导演成立文说:“我们就是想让每一个五华人,都能有机会展示自己,让‘村晚’真正成为‘五华人自己的舞台’。”村民踊跃捐款、积极参演,不是因为有人命令,而是因为他们把“村晚”当成了“自己的事”。这种从“要我参与”到“我要参与”的转变,正是内生动力生成的鲜明体现。

梅州客家文化底蕴深厚,南福村村晚舞台上,客家山歌嘹亮高亢,歌声飘到丰收的柚园,传递着人们的幸福与喜悦。
二是以经济收益带动了人才回流。人才回流不是靠“喊”回来的,而是靠“机会”引回来的。当返乡青年看到家乡的发展潜力被不断释放,留在乡村、建设乡村的信心就会更加坚定。在潮州社光村,返乡创业青年陈森鹏主动扛起“村晚”总导演的“大旗”,组织队伍全程参与“村晚”策划。这些返乡青年带来了新的理念、新的技术和新的资源,为乡村发展注入了新鲜血液。“村晚”的成功表明,乡村不仅有乡愁,更有舞台;不仅有情怀,更有前景。当越来越多的年轻人愿意回来、能够留下来,乡村的内生动力就有了最坚实的支撑。
三是以经济收益提升了治理能力。治理能力的提升,往往是在“干中学”完成的。“村晚”不仅是一场文化活动,更是一次组织动员、一次协调沟通、一次应急管理的实战演练。在东莞麻涌镇鸥涌村,“村晚”由村委会妇联发起成立的海鸥文艺队牵头组织,而晚会的排练、创作与组织则完全交由村民自主完成。鸥涌村妇联专职副主席张松娣谈起村民排练场景时说:“排演过程中因个别动作的难度或形态不到位,很多时候会引来现场同伴的捧腹大笑,村民之间的友谊就在这样的点滴中被深化。”当村民之间的友谊在排练中被深化,当村“两委”的组织能力在筹备中被锤炼,乡村的治理根基正在这一过程中得到持续夯实。
当村民主体被激活、人才回流形成规模、治理能力得到提升,乡村就在内生发展的道路上迈出了坚实步伐。“粤美村晚”是文化认同的注脚、集体人格的年检,它将成为传承弘扬春晚非遗的有效载体,助力“百千万工程”发展乡村产业的有力抓手,赋能党建引领基层治理的有用平台。

未来之思:如何让“一时火”变成“一直旺”
南方农村报记者:对于“村字号”文体活动而言,实现长效运营是一个突出问题,“粤美村晚”在这方面有哪些成功实践?
谢治菊:“粤美村晚·迎新春”系列活动的实践,清晰呈现了一条完整的乡村内生动力转化路径,起点是优质文化资源嵌入,终点是内生发展生成,中间经历情感共鸣、流量蝶变、业态升级、主体激活等多个关键环节,层层递进、环环相扣。这条路径的深层价值,在于它形成了一个可持续发展的闭环,文化嵌入越深,村民情感认同越强,公共流量越大,经济增量越显著,治理能力越强,文化扎根越深。当这个闭环运转起来,乡村就能实现从“外部输血”到“自我造血”的根本转变。

花都平龙“粤美村晚”现场,小品《玲辉裁缝铺》以当地村民辉姐玲姐的裁缝铺故事为原型,展示了多村混居新社区的新故事。
对于各地发展“村字号”活动,“粤美村晚”的发展提供了如下三点启示。
一是优质资源嵌入要“深”,不能停留在“送”的层面。“粤美村晚”的成功,在于它不是把文化“送”到乡村,而是把资源“种”进乡土。文化村长、文化辅导员不是来演一场就走,而是长期驻点、手把手教。这种“嵌入式辅导”,让村民从旁观者变成了参与者、创作者。
二是流量转化通道要“畅”,不能“热闹一阵子、什么也没留下”。“粤美村晚”的价值,不仅在于它火了,更在于它把“火”转化成了实实在在的经济收益。“村晚+展销”的场景融合、线下活动与线上传播的流量放大,都是经过精心设计的转化通道。
三是经济收益反哺要“实”,不能停留在“分钱”层面。“粤美村晚”最可贵的地方,在于它把文化活动产出的收益进一步转化为村民主体的激活、人才回流的带动、治理能力的提升。这种反哺,让经济收益不再是终点,而是新的起点。
采写:南方农村报记者 翟宇钊来源:南方农村报
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